中国人的消费奥秘，隐藏在小红书上的“双11”

今年看起来并不像往年那样热闹，但只要翻开小红书，就能看到关于“买什么”、“怎么买”、“买什么”、“求“好物攻略”之类的热门帖子，在双11期间曝光量已经突破了两百亿，热度比去年翻了600%。

社区里的热议，也促进了小红书的商业生态的爆炸：小红书的官方公布了一个数字，这一年的双11，小红书上的订单数量增长了77%，销售额超过一千万的商家增长了140%。同时，小红书直接种草，帮助一百多个品牌在天猫、京东等电商平台上销售了上千万甚至上亿的商品。

本月仅有不到4亿用户的“双11”，却给人一种别样的活力：中国的内需并没有萎缩，仍有很多“好货”没有得到满足，还有很多个性化的需要，这些需要的背后，是“品质”、“兴趣”、“好审美”，以及对价值的追求。

其爆发绝非突发事件，而是在其特有的社会土壤中，经过数年的积淀，信赖价值的集中体现。小红书是一扇观察中国消费发展的窗户，在那里隐藏着一些新的潮流。

“第三阶段”的双11

有趣的是，今年的双11，不再是“史上低价”、“错过一年”的狂欢，也不再是以前那种“不买就能打折”的怨声载道，也没有了“消费至上”的社会氛围。

“双11”活动已步入第三个阶段：“理智悦己”。

大家都在想着，该买些什么，让自己开心，让家人舒服，这样就不会有太多的担忧和遗憾。这一全国性的购物中心，正在以更为平静的方式，步入新的叙述逻辑。

麦肯锡五月份《新常态下的中国消费》（McKinsey）发布了一份《新常态下的中国消费》（The New Zealized New Zealand Consumer）报告，揭示了中国的消费进入了“新常态”：尽管居民可支配收入增速低于前一年，但其在居民可支配收入中所占的比例并未继续下滑。

与此同时，整体的消费信心也已经稳定下来。中国的消费者仍在不断地扩大他们的大部分商品种类，特别是一些特殊类型的服务和体验类的消费有了很大的提高。

简单来说，这就意味着，很多人都不想为了更低的价格而委屈自己，宁愿多花点钱，也要买一些有“价值感”、有“意义感”的东西。

在这种情况下，双11也成为了一种在漫长的过程中，人们不断地寻求更好的产品和服务，进行理性消费的计算问题，同时也在不断地提高自己的生活质量，涉及到情感和情感的价值。

作为一个大型的生活消费手册，小红就是在这样一个大的社会氛围中，记录并目睹了“双11”。毕竟，网络上也很难再找出一个比他们更善于选择和发现优质商品的群体，他们知道如何理智地获取情感价值和经验，并喜欢和自己的朋友们分享。

对于苹果新款手机的购买时间，网友们已经迫不及待地想要证明自己的观点了，根据以往的经验，在第一轮促销结束后，再加上优惠券，这款手机的售价很有可能会降到七八百。

认真写攻略、防雷的贴子，是不会缺少互动的。评论区的建议，只要你点了，就别想着马上就会有无穷无尽的回复出现。每个人都很少把自己的购物单发出来，而她的好朋友们，则会在这个时候出手。

关于双11的话题，已经超过了两百亿，有品牌互动，有消费者呼声，有购买节奏，有种草，有拔草，有避雷，有各种各样的情感和声音。

也正是由于小红书的网友都非常有眼光、有质量，所以他们的“挑剔”与“需求”，才会成为品牌下一步产品更新的出发点。

小红书上的好东西，就是好东西。

中国已经成为了“世界车间”和“全球产业链”的重要组成部分。“多快好省”这一点，早就被解决了：没有什么是不能满足的，没有最快的，就是最快的，还有就是“网络最低价格”。只有好，才能判断供应是否满足了需求。

所以，问题是，有各种各样的需求，怎样才能确定好的商品呢？

质量，是一件好东西的底线。质量有两种，一种是品牌，一种是质量好的，一种是没有品牌的产品，是通过消费者的测评和反馈来获得的。而小红书，就是最好的土壤。

这两年，正是国外优质品牌纷纷涌入小红书的时期。已经在澳洲经营了将近五十年的著名家具品牌金利宾，将第一站选在了小红书上，并于七月开张，并在今年的“双11”上大放异彩。根据小红书的数据，她在直播中获得了“布艺沙发销量冠军”的称号。一个好的商品，想要让人看到，就必须要让人看到它，而小红书上的买家，就是一个“好东西的发现者”。而作为法国百年老店的 MOSSANT，也将目光投向了中国的电子商务。

而对于那些还在做品牌建设的新创业者和创业者来说，笔记和直播都是一个很好的平台，可以向消费者展示，分享，互动。

内蒙古一家老山羊绒工厂的新牌“立克汗”便是其中的一例。羊绒有“软黄金”之称，材料的价格是以克来计算的，现在市面上都是以次充好，或者为了节省成本，降低重量， LEXHAM和他的两个兄弟，就从做世界顶级的羊绒代工，变成了自己的品牌。LEXHAM采用的是重材质的面料，从原材料到成品的检验、质量检验，总共需要40多道工序。虽然过程很繁琐，花费也很大，但还是吸引了不少忠实的顾客，有些人甚至一口气买了二十多款。

“小红书让优质产品得以曝光，也让志同道合的人更容易注意到一个品牌。” LEXHAM创始人之一陈志华表示。

首先，是美感。在小红书上，美学的价值与稳定得到了印证。

去年八月，从其它电商平台转到小红书的女装设计品牌 PERSUN NO.备述，由于每月都有新的款式推出，通过与各种买家的合作，迅速获得了一批忠实的粉丝，普通服装的退货率可以减少到同行的一半。

“顾客们买的都是一些特殊的款式，而不是图便宜，如果你看上了，买了就不会再退了，如果质量一样，那就更好了，这也是为什么我们的退货率越来越低的原因。”孙孙说道。在小红书上，她已经有了自己的品牌，现在她也在准备天猫的店铺，“如果一切顺利的话，明年就可以开一家线下的店铺了。”

兴趣是一种新的潮流，可以刺激人们对好东西的消费。

今年的双11，小红书上的潮流玩具也迎来了一个小高潮。

玩具类商品在双11第一天的销售额较去年同期上涨了130%。小红书上的潮流玩垂类商品在双11期间的订单量比去年同期增加了100%，并且带动了商家的订单数量同比增长了89%。最近几年，盲盒、卡牌、儿童等潮流产业也在小红书的市场上飞速发展，吸引了不少品牌和中小品牌的入驻。

有趣的是，很多商家都反应，小红的运营规则也是允许新的商业类型和模式出现的。就拿二次元的奢侈品来说，很多商品都是要提前半年才能买到的，而二次元痛包服装品牌谷GOGO，则是在平台的帮助下，进行了180天的预售。要知道，180天的预售，现在已经很少出现了，而且还是提前半年。

正因为小红书电商有一个“内容社区”，所以它培养了一批对审美和质量有要求的顾客，有能力选择的买家，也有越来越多的优质商品供应，这样才能避免价格战。有了这些，“好货”自然就能在小红书这片土地上看到，种下草，长得更快。

根据小红书官网公布的数字，从10月11日到11月9日，小红书上超过1000万的店铺数量同比增加了140%，超过一百万的商品数量同比增长了150%，而在这一年，超过千万的买家增加了89%，买家的贡献度也同比增长73%。

上千个品牌优质商品直接种草

对于那些已经建立了品牌影响力的优质商品，小红就是一个天然的牧场。

在这一年，小红书与天猫、京东都推出了“种草直达”的功能，帮助品牌在小红书上建立起“最后一公里”的联系，让消费者可以在小红书上进行全链路的营销。

经过了大半年的尝试和测试，小红在双11的时候表现出了极强的实力：种草直达，为数千个品牌带来了上百万的成交。其中，通过京东直接种草的方式，海尔云溪系列洗衣机的销售额达到了两亿元。天鹅乌梅系列洗衣机和烘干机的销售额超过五千万，TCLT7L的电视销售额超过了三千万。

618和双11是消费者选购家电产品的一个重要节点，在这个阶段，各大品牌、大单品都会通过打折、促销等方式获得更大的收益。商家看重的是交易的效率，而在消费者方面，图文、视频、笔记中蕴含着丰富的实际体验和使用场景，这可比单纯的广告宣传更有说服力，也更容易让人产生信任。在消费者越来越追求确定性的情况下，种草显然是一种更为合理的选择。

海尔云溪系列的洗衣机，因为被种草而大受欢迎，在小红书上引起了很大的热议。“双11”的留言相当多，大部分都是来自于商家的产品推荐，来自于博主的点评，更多的是来自于用户的亲身体验，包括了购买的价格、时间、平台和产品的功能购买点。

对潜在目标人群来说，经历多次推送对品牌早已“眼熟”后，当被某篇笔记详细介绍“AI直驱电机能15分钟不间断正反洗”戳中后，点击下方的种草直达也很顺理成章。

这种基于社区真实反馈去推动成交转化，也是一个大型PK场，好不好，让用户真实声音说话。在PK中总会有新生代新趋势萌芽。

今年天猫上办公椅类目热销榜排名第一的清闲动态人机工学椅，品牌2023年才创业入局。

相比一众人体工学椅品牌重视传统参数指标，他们果断跳出“功能内卷”升维至“智能升级解决方案”，主打“千人千背”和“科技进化”等技术升级方向，走出来一条高端智能化体验全新赛道。

从去年九月份开始，他们就开始在天猫和京东两个平台上投放广告，根据不同的领域预算，迅速扩大高质量的笔记量，再加上一次促销活动，很快就打破了市场的平衡，当天的成交额就超过了220万，成为了业内一匹大黑马。

好的产品，是会说出自己的想法的，而这种“爆款”，就是市场对他们的一种认可。在“双11”这一天，人们不再是单纯的囤积生活用品，而是想要通过购物来开阔眼界，缓解压力，提升生活质量，提升情感价值。

双11只是小红书的一个窗口。所有人都会根据自己的喜好，做出自己的选择。

他们充满活力，热爱生活，喜欢分享。他们的个性化需求尚未得到满足，对美的追求，对质量和利益的追求，也在一定程度上反映出中国在新的消费环境中的弹性。他的热情并没有消退，而是以一种更加清晰，更加坚决的方式，来表达自己的情绪。在社会整体压力巨大的情况下，人们对美好生活的各种渴望还是存在的，这股蓬勃的活力为中国今后的消费提供了新的可能性。

小红书的商业基础设施与社区功能，构成了一个闭环，将所有的东西都囊括其中。

这个社区通过不断地为一般人提供服务，从而激起了普通用户的持久的共享激情。不同圈子、不同爱好的人，都会将自己的人生经历，如实地记录下来，并且愿意认为自己的人生经历可以为他人提供参考。在这种无私的情况下，这种无私的评价与反馈，是品牌企业洞察群体需要，进行产品研发创新的出发点。

通过“分享”、“种草”等方式，在消费者和商家间建立起一条真正的“信任链”。小红书利用精确的匹配算法，帮助特定的用户找到符合自己需要和兴趣的场景和内容，而社群中的商家和品牌则找到了他们的目标顾客。

这个过程中，首先是对消费者的影响，然后是交易的转化。通过“种草直通车”，品牌商在提升效率与规模的同时，也让好东西变得更容易销售，而小红的闭环电商生态，也加快了新的消费潮流和优质商品的成长。

最后，形成了一个全新的商业链路闭环，即刺激新需求、匹配新供应、创造新消费。

这也是为什么像小红这样的内容平台，在当今中国的消费大环境下，对中国的消费产生了特殊的影响。而且，小红还在继续完善自己的商业基础设施，把自己打造成“优质商品的有机土壤”。