酒企三季报要爆雷，这一点，所有人都已经做好了心理准备。却不想……，雷能爆得这么响，这么的……不留情面。
十月三十日，A股所有的白酒企业都写完了报告。翻了翻，简直是惨不忍睹。洋河酒业一季度出现了亏损，口子窖的盈利下滑了92%，古井贡的业绩也出现了大幅下滑。
而在这一波操作中，最令人震惊，最让一群基金经理夜不能寐的，就是号称“稳健”，号称“白酒老二”的五粮液。
这个季度的财报，震惊了所有人！
一脚踹回2018年的惊天大雷
我们直接上数据。
五粮液第三季度的收入只有81.74亿，较上年同期下降了52.66%。这意味着什么？这也就意味着，五粮液的营收，在一夜之间倒退到了2018。这是公司二十年来，最大的一次下跌。
光是盈利就已经如此，那盈利就更惨了。
今年第三季度，公司的利润只有20.19亿，与去年相比大幅下降了65.62%。净利润从一年前的38.2%跌到了24.7%，几乎是10年来的一个季度中的最低点。
第三年，营运现金流量再次出现负值，至-8.76亿元。这句话的意思就是：这三个多月的时间，公司不但没有盈利，反而还要赔钱。这就意味着，经销商们已经完全放弃了对资金的渴望。
这个消息，让整个市场都惊呆了。广发证券早就警告过五粮液的业绩不会太好，但也没想到会差到这个地步。很多大股东都在哀叹：“我就知道白酒不行，可谁也没想到，五粮液的态度会变得如此之快。”
昔日的白马，如今却成为了A股“显眼包”。
内忧外患之下的一场大风暴
这绝对不是一天两天就能完成的。五粮液股价的暴跌，是行业内积压已久的矛盾集中在一起的结果。内外夹击之下，这是一次完美的风暴。
渠道积压，饮鸩止渴，才是五粮液暴雷的最直接最核心的根源。
五粮液在过去数年里，为保持财务“靓丽增长”，一直都在进行着一场惊险的博弈：将“五泽”和“五浚”等旗下的平台公司，进行了一场疯狂的囤积。
这个骚操作的原理是：厂商向平台公司出售葡萄酒，收入也会被计算进去，这样财务报表才会更好看。行情好，人人都高兴。但是，如果市场降温，那就纯粹是饮鸩止渴了。
而这一年，渠道中的葡萄酒已经堆得老高了，库存深度超过了正常水平5到6个月。眼看着自己的库存没能售出，那经销商心中的苦涩简直比黄莲还要苦涩。而且他们还在不断的抛售股票，想要收回成本。其主要产品——“普五”在批发价格上不断下跌，出现“价格倒挂”的可怕局面。
一瓶就亏一瓶！
分销商完全停止了游戏。
因此，在第三季度，五粮液被迫紧急刹车，积极削减存货。这就像是在给自己做手术一样，鲜血淋漓。
五粮液在产品战略上也有一道硬伤。
五粮液一直以来都将“普五”作为其主要产品，其收入占比超过60%。
而“大单品”的战略，正是低端市场的弱点。如果五粮液在1000元价位区间被攻破，那就没有任何反抗的余地了。
与之形成鲜明对比的是，泸州老窖在“国窖”之上，“特曲”在中间，“头曲”在下，在这方面做了很好的规避。
同时，在市场低迷的情况下，很多酒企已经开始主动停止供应。
而五粮液，则是一直在囤积，一直到第三季度才意识到这一点，已经错过了最好的机会。如此迟缓的经营方式，让它在面对危机时，显得尤为狼狈。
如果说，内部出了问题，是导火线。
“禁酒令”的实施，让公务饮酒这一重要环节，彻底清零。在高档商用酒市场不景气的情况下，政府对酒类的管制，直接切断了高档酒的主要消费来源。
与此同时，从长远来看，白酒并不受到年轻人的青睐，高度白酒市场的总体萎缩早已成为一种趋势。
这是一个长远的、致命的威胁。
喜欢喝酒的“老登”，年纪都大了，但年轻一辈，却是一点兴趣都没有。
对90后、00后而言，辛辣的口感，漫长的饮酒时间，以及“酒桌文化”的油腻，给他们带来了身心上的不舒服。他们更喜欢喝一杯奶茶，一只盲盒，而不是一杯有情有义的白酒。他们不只是讨厌酒，更讨厌这种“爹味文化”，因为这是一种以权压人的方式。
在新一代消费人群中，以“霸王茶”为代表的新一代消费产品正快速兴起。在青年群体中，人们的支出习惯出现了空前的变化。
而传统的酿酒企业，还沉浸在商业社交和高端社交中，难道他们还认为，上一代的社交基因，还能延续到今天？
这一代一代的消费群体，已经开始动摇这个产业的根本。
这其中，有一个更隐秘，也更残忍的理由，那就是每个人的钱包都在缩水。
楼市熄火，无数的项目，无数的合同，无数的答谢宴会，都在这一刻烟消云散。公司削减成本，提高收入，商业宴会的经费被削减一次又一次…
当每个人的钱包都空空如也时，那些不必要的，炫耀性质的支出，首先会被削减。
简单地说，白酒消费的蓬勃发展，实质上是一种伴随着经济高速增长而产生的产物。
随着经济增长的浪潮消退，裸体游泳的人也会自然而然地出现。
正视它，不要梦想
五粮液的业绩滑坡既是一个惨痛的教训，又是一个不可避免的价值回归。
这给市场带来了一个严峻的现实：曾经依靠渠道积压库存，依靠商业和政府支出实现“躺赢”的黄金年代，的确已经过去。
五粮液在业绩不佳的情况下，为了稳定投资者的情绪，决定进行一次逾百亿元的中期股息。
但所有股东都知道，他们可以拿出一大笔钱，来换取股票的短暂稳定，但绝对不能让他们损失更多的市场份额和品牌声誉。
如果不能稳住价格，那他们在高端市场的地位，也就无法站稳脚跟了。
“五粮液”的定位是否能够保持下去，是它最关键的命脉。
经济瞬息万变，如果在这个时候失去了品牌，对他们来说，绝对是致命的打击。
在这个寒冬的产业里，只有“真本事”才是“铁饭碗”。
对于五粮液以及其背后的白酒行业来说，目前讨论的已经不是什么时候能恢复元气，而是怎样生存，怎样重建渠道之间的信任，怎样才能真正了解新一代的消费者。
也许，这只是一个开始。
那些还沉溺于昔日荣光中的白酒企业，若不能及时醒悟，下一步，恐怕就是你自己了.
一脚踹回2018年的惊天大雷
我们直接上数据。
五粮液第三季度的收入只有81.74亿，较上年同期下降了52.66%。这意味着什么？这也就意味着，五粮液的营收，在一夜之间倒退到了2018。这是公司二十年来，最大的一次下跌。
光是盈利就已经如此，那盈利就更惨了。
今年第三季度，公司的利润只有20.19亿，与去年相比大幅下降了65.62%。净利润从一年前的38.2%跌到了24.7%，几乎是10年来的一个季度中的最低点。
第三年，营运现金流量再次出现负值，至-8.76亿元。这句话的意思就是：这三个多月的时间，公司不但没有盈利，反而还要赔钱。这就意味着，经销商们已经完全放弃了对资金的渴望。
这个消息，让整个市场都惊呆了。广发证券早就警告过五粮液的业绩不会太好，但也没想到会差到这个地步。很多大股东都在哀叹：“我就知道白酒不行，可谁也没想到，五粮液的态度会变得如此之快。”
昔日的白马，如今却成为了A股“显眼包”。
内忧外患之下的一场大风暴
这绝对不是一天两天就能完成的。五粮液股价的暴跌，是行业内积压已久的矛盾集中在一起的结果。内外夹击之下，这是一次完美的风暴。
渠道积压，饮鸩止渴，才是五粮液暴雷的最直接最核心的根源。
五粮液在过去数年里，为保持财务“靓丽增长”，一直都在进行着一场惊险的博弈：将“五泽”和“五浚”等旗下的平台公司，进行了一场疯狂的囤积。
这个骚操作的原理是：厂商向平台公司出售葡萄酒，收入也会被计算进去，这样财务报表才会更好看。行情好，人人都高兴。但是，如果市场降温，那就纯粹是饮鸩止渴了。
而这一年，渠道中的葡萄酒已经堆得老高了，库存深度超过了正常水平5到6个月。眼看着自己的库存没能售出，那经销商心中的苦涩简直比黄莲还要苦涩。而且他们还在不断的抛售股票，想要收回成本。其主要产品——“普五”在批发价格上不断下跌，出现“价格倒挂”的可怕局面。
一瓶就亏一瓶！
分销商完全停止了游戏。
因此，在第三季度，五粮液被迫紧急刹车，积极削减存货。这就像是在给自己做手术一样，鲜血淋漓。
五粮液在产品战略上也有一道硬伤。
五粮液一直以来都将“普五”作为其主要产品，其收入占比超过60%。
而“大单品”的战略，正是低端市场的弱点。如果五粮液在1000元价位区间被攻破，那就没有任何反抗的余地了。
与之形成鲜明对比的是，泸州老窖在“国窖”之上，“特曲”在中间，“头曲”在下，在这方面做了很好的规避。
同时，在市场低迷的情况下，很多酒企已经开始主动停止供应。
而五粮液，则是一直在囤积，一直到第三季度才意识到这一点，已经错过了最好的机会。如此迟缓的经营方式，让它在面对危机时，显得尤为狼狈。
如果说，内部出了问题，是导火线。
“禁酒令”的实施，让公务饮酒这一重要环节，彻底清零。在高档商用酒市场不景气的情况下，政府对酒类的管制，直接切断了高档酒的主要消费来源。
与此同时，从长远来看，白酒并不受到年轻人的青睐，高度白酒市场的总体萎缩早已成为一种趋势。
这是一个长远的、致命的威胁。
喜欢喝酒的“老登”，年纪都大了，但年轻一辈，却是一点兴趣都没有。
对90后、00后而言，辛辣的口感，漫长的饮酒时间，以及“酒桌文化”的油腻，给他们带来了身心上的不舒服。他们更喜欢喝一杯奶茶，一只盲盒，而不是一杯有情有义的白酒。他们不只是讨厌酒，更讨厌这种“爹味文化”，因为这是一种以权压人的方式。
在新一代消费人群中，以“霸王茶”为代表的新一代消费产品正快速兴起。在青年群体中，人们的支出习惯出现了空前的变化。
而传统的酿酒企业，还沉浸在商业社交和高端社交中，难道他们还认为，上一代的社交基因，还能延续到今天？
这一代一代的消费群体，已经开始动摇这个产业的根本。
这其中，有一个更隐秘，也更残忍的理由，那就是每个人的钱包都在缩水。
楼市熄火，无数的项目，无数的合同，无数的答谢宴会，都在这一刻烟消云散。公司削减成本，提高收入，商业宴会的经费被削减一次又一次…
当每个人的钱包都空空如也时，那些不必要的，炫耀性质的支出，首先会被削减。
简单地说，白酒消费的蓬勃发展，实质上是一种伴随着经济高速增长而产生的产物。
随着经济增长的浪潮消退，裸体游泳的人也会自然而然地出现。
正视它，不要梦想
五粮液的业绩滑坡既是一个惨痛的教训，又是一个不可避免的价值回归。
这给市场带来了一个严峻的现实：曾经依靠渠道积压库存，依靠商业和政府支出实现“躺赢”的黄金年代，的确已经过去。
五粮液在业绩不佳的情况下，为了稳定投资者的情绪，决定进行一次逾百亿元的中期股息。
但所有股东都知道，他们可以拿出一大笔钱，来换取股票的短暂稳定，但绝对不能让他们损失更多的市场份额和品牌声誉。
如果不能稳住价格，那他们在高端市场的地位，也就无法站稳脚跟了。
“五粮液”的定位是否能够保持下去，是它最关键的命脉。
经济瞬息万变，如果在这个时候失去了品牌，对他们来说，绝对是致命的打击。
在这个寒冬的产业里，只有“真本事”才是“铁饭碗”。
对于五粮液以及其背后的白酒行业来说，目前讨论的已经不是什么时候能恢复元气，而是怎样生存，怎样重建渠道之间的信任，怎样才能真正了解新一代的消费者。
也许，这只是一个开始。
那些还沉溺于昔日荣光中的白酒企业，若不能及时醒悟，下一步，恐怕就是你自己了.
